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策劃公司的本分
作者：劉行軍 時(shí)間：2009-11-24 字體：[大] [中] [小]
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一直有在思考一個(gè)問題：一個(gè)優(yōu)秀的策劃公司應(yīng)該具備什么樣的能力？也就是說到底怎樣才能稱之為一家優(yōu)秀的策劃公司？
想來想去，有四點(diǎn)很重要，我稱之為知識、專業(yè)、經(jīng)驗(yàn)以及和自己過不去。
首先是知識。
無論是戰(zhàn)略、營銷、廣告、公關(guān)，還是眉毛胡子一把抓的，每個(gè)層面都有很多深深淺淺的知識。這些知識是一些通用的原理和方法，復(fù)雜一點(diǎn)的如戰(zhàn)略分析方法、消費(fèi)者心理學(xué)，簡單一點(diǎn)的如營銷4P和廣告創(chuàng)意三性等等。這些東西來自于前人智慧的沉淀，經(jīng)歷過多年的驗(yàn)證，對于專業(yè)策劃就像修車師傅的扳手、垂釣者的魚竿一樣，是專業(yè)策劃人和非策劃人的基本區(qū)別，它能幫助策劃者思考更全面、更快更準(zhǔn)的找出問題并找到“策”的發(fā)力點(diǎn)。而我們很多人曾經(jīng)迷信“亂拳打死老師傅”，輕視真正的策劃需要掌握的這些基本要領(lǐng)，讓“點(diǎn)子大王”風(fēng)光了好一陣子。事實(shí)上亂拳打死老師傅只是偶然，老師傅打敗亂拳才是必然。
第二點(diǎn)是專業(yè)。
專業(yè)是基于基礎(chǔ)知識之上的。說你很專業(yè)是指你在某個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域積累了一般人不具備的知識，從而使你在做策劃時(shí)能體現(xiàn)出別人不具備的能力。這種專業(yè)知識又包含兩個(gè)層面，一是相關(guān)行業(yè)特性的基礎(chǔ)性知識，二是行業(yè)相關(guān)的最新資訊。舉個(gè)例子，兩家公司給一個(gè)超市品牌做策劃，兩家都通過SWOT、五力模型等基礎(chǔ)知識分析得出要走高檔路線的結(jié)論，而且都提供了一些國外的圖片作范例，但其中有一家除此之外，還能說出高檔超市過道要留多寬、賣場燈光明度、貨架材質(zhì)等細(xì)節(jié)，如果你是老板，你說你會選誰做你的品牌顧問？
第三點(diǎn)是經(jīng)驗(yàn)。
對于任何行業(yè)來說，經(jīng)驗(yàn)都是人能力的一部分。我曾經(jīng)一度認(rèn)為策劃是最不講經(jīng)驗(yàn)，也是最不好積累的。而很多策劃人、特別是牛B的策劃人都不屑回答客戶關(guān)于經(jīng)驗(yàn)的質(zhì)問，覺得掌握了基礎(chǔ)知識和專業(yè)技能就能包打一切。事實(shí)上，任何知識，特別是與策劃有關(guān)的知識都是以一定的前提作為存在基礎(chǔ)的，但人不能踏入兩條完全相同的河，任何一次策劃的前提都是不同的。而且，沒有在真實(shí)壓力下作過決策的人永遠(yuǎn)不會知道真相的全部。經(jīng)驗(yàn)的好處就體現(xiàn)在：曾經(jīng)的經(jīng)驗(yàn)不一定能照搬進(jìn)新的命題，但一定能能幫我們節(jié)省判斷的時(shí)間、堅(jiān)定我們決策的信心。所以航天員上天之前，學(xué)了幾年理論知識以后還一定要在超仿真的太空環(huán)境下訓(xùn)練很長時(shí)間。
第四點(diǎn)是和自己過不去。
和自己過不去就是在具體的策劃過程中不斷挑戰(zhàn)自己、向完美的卓越無限靠近的精神。策劃對于企業(yè)來來說必須依附于企業(yè)的資源和具體經(jīng)營活動才能產(chǎn)生效益，所以很難量化衡量策劃對于企業(yè)經(jīng)營成果的貢獻(xiàn)到底是多少。這對甘于平庸的公司來說是很好的借口，而真正有企圖心的策劃公司則應(yīng)該將其視為最大的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)椋邉澓�、有業(yè)績的時(shí)候，功勞不一定輪得到你，業(yè)績不好的時(shí)候，策劃公司往往是最好的替罪羊！因此，既然我們很難左右客戶的評判、絕對掌控市場的結(jié)局，規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)最好的辦法就是在過程中做到殫精竭慮、問心無愧！只有具備這樣的信仰，和客戶每次的合作都是一次掏心窩的戀愛，而自己也能在每次的歷練中有所超越，獲得更多的發(fā)展本錢！
以上四點(diǎn)，讓我想起日本7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文關(guān)于做便利店成功的四大鐵律：商品齊全、鮮度管理、清潔維護(hù)、親切服務(wù)。這似乎和上面說的對得上號。商品齊全對應(yīng)知識的必要性；鮮度管理對應(yīng)專業(yè)能力的重要性；清潔維護(hù)重在反復(fù)做，對應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的積累、親切服務(wù)是一種來自心靈的力量，剛好可以對應(yīng)和自己過不去。
大道至簡，做好本分。策劃公司如此，策劃人亦是！
劉行軍，品牌營銷專家，OBP顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)辦人，北京大學(xué)國際所國際營銷與品牌戰(zhàn)略研究中心主任助理，峰尚品牌傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席策劃師。擁有十幾年的市場營銷和品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，長年服務(wù)于頂尖品牌，包括中國移 動、中國電信、三星手機(jī)、愛立信、康佳電子、中海地產(chǎn)、MTOROLA、ERICSSON、日豐管業(yè)、深圳旅游局、卡蔓時(shí)裝、魅力灣等，尤其對IT通訊、服裝、地產(chǎn)等行業(yè)有較深的研究，長期致力于探索國內(nèi)發(fā)展型企業(yè)突圍、成長之道。文章及觀點(diǎn)曾在《中國經(jīng)營報(bào)》、《銷售與市場》、《商界》、《中國企業(yè)報(bào)》、《贏周刊》等媒體及眾多專業(yè)網(wǎng)站發(fā)表。歡迎交流。Email: 13580764666@139.com，TEL：13580764666